聚焦顾客契合,撰写全新零售剧本

博客
by ShopperTrak on 20-07-18

多年前,零售业客户忠诚度意味着您的品牌在购物者钱包中占有一席之地。也就是说,老顾客结账时,持零售商的会员卡可以享受折扣。然而,今天零售客户忠诚度已经发展成为有计划地通过多种渠道与客户直接建立联系。

回头客是品牌形成亲和力的结果,其中的因素包括价格、便利、价值和企业理念。展望未来,这为零售商与消费者建立联系,构筑品牌忠诚提供了各种机会。

精明的定价并不意味着低价

定价是各行各业的关键要素,服装零售商需要不断考虑价格,特别是流行商品和季节性商品。如今,电子技术在购物者决策过程中发挥着重要作用,美国智能手机用户调查显示,90% 的购物者在实体店中使用手机。54% 的受访者使用手机对比价格。

由于价格透明度提高,零售品牌保持顾客忠诚度越来越难,零售商需要努力提高价格认知度才能保持竞争力 (与加大折扣力度相反)。事实上,正如《哈佛商业评论》最近援引贝恩咨询公司的一篇调研文章所指出的,价格认知与价格本身一样重要。为了获得消费者对定价的认可,反过来增加客流量并建立忠诚度,零售商可以选择四种不同的策略:低价、减价、便利交易和个性化体验。

通过深入研究特定品牌定价、业内价位水平和消费者感知,零售商可以制定有效的定价策略,在不降价的情况下,确定商品具有竞争力的价位。重视感知和客户满意度可以强化品牌忠诚度。

便利意味着竞争力

顾客希望实体店像在线购物一样便利。成功的零售商正在利用这种消费者诉求创造便利诱人的店内体验,进一步巩固客户关系。

例如,移动 POS 表现出零售商对顾客时间的尊重。销售团队配备店内随处可用的移动设备,可以消除排队结账。店员也可以访问重要的客户数据,开展个性化销售并提高转化率。

此外,无摩擦退货体验至关重要。开设专线通过客户信用卡获取收据可以简化退货过程。Nordstrom 和 Kohl 宽容的退货政策和迅速处理这类交易的努力,为其赢得了许多忠实顾客。

另一个如日中天的便利是线上购物,线下提货 (BOPIS: Buy Online Pickup In Store )。JDA /普华永道最近对全球零售业350位CEO进行的调查显示,零售商已增加这一策略的投资,51% 的受访者表示,未来 12 个月提供或计划提供BOPIS 服务。

价值意味着质量而非数量

快时尚零售商不断颠覆行业格局,他们加快生产速度,以最低成本将当下最新流行的时装快速提供给消费者。在社交媒体帮助下,满足购物者必不可少的时尚潮流需求,大大缩短设计生产周期,急剧增加市场上的服装数量。但快时尚也存在缺陷,消费者越来越关注服装品质和环境影响问题。

据 Euromonitor International 调查,具有巨大购买力和社会影响力的千禧一代越来越追求可持续发展的服装品牌。因此,REI 和 Patagonia等不仅注重品质,而且崇尚道德和环保的零售商对他们释放极大吸引力。H&M 和 Zara 等快时尚商店注意到这一动向,推出环保版商品,希望与这一代年轻人建立忠诚与友好的关系。

企业理念意味着尊重与对话

Omnicom集团Cone Communications 数据显示,70%的消费者愿意将更多的钱花在支持他们善举的品牌上。但诚意至关重要,包括Warby Parker和Toms Shoes在内,以“买一个,捐一个”为座右铭的公司都是慈善事业的典范。由于他们的计划与品牌捆绑在一起,因此顾客可在购买和帮助他人之间建立直接联系。

社会和政治问题是零售商加强支持者忠诚度的另一种方法。例如,United Colors of Benetton 最近开展一项促进性别平等的活动,这一活动首先以印度为重点 (其最大的全球市场之一),然后于国际妇女节在全球推广。

虽然评论某些问题涉及风险,但成功的零售商与客户保持一致立场; 他们建立真正的平台,将公共事业与核心业务联系起来并让消费者了解和参与。

建立零售客户忠诚度,值得下真功夫

对零售品牌忠诚的顾客具有安全感和可靠感,购物者可能是几十年的老顾客。今天,客户需求瞬息万变,更强大的忠诚计划对于建立和培养人际关系是十分重要的。特别是零售业,由于忠诚度计划不可能一刀切,因此进行研究,尝试各种选择,持续衡量结果对于品牌是非常重要的。保留忠诚的顾客可能需要付出长期努力。而着力提供一流服务、高质量产品、坚守职业道德形成差异化优势的品牌,将最终赢得人心和收益。

 

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