“黑天鹅”飞走后,奢侈品零售如何掘金1.5万亿美元的市场?

博客
by Maisie Li on 25-03-20

对于高端的奢侈品来说,实体空间和商品体验的地位不可动摇,几乎没有其他的领域,会像奢侈品行业一样的看重实体门店的消费体验。大部分消费者都会更倾向于在亲身体验过实物后才会决定消费,并且一旦建立起品牌忠度,便不容易流失。

疫情这只巨大的“黑天鹅”,在一季度对奢侈品零售的影响不言而喻。不过,随着国内疫情的稳定和有效控制,商业全面恢复的日子指日可待。 零售业恢复正常运营之后,人们的活动范围也不再受到疫情制约,因此消费者可能会对不同的零售选择进行更加积极的尝试,诸多零售渠道将获得新顾客流入。

零售商应以此为契机,积极利用商业洞察、营销和销售手段提升新老顾客的留存,抓住机会打造消费者对零售商的心智,把新顾客培养成忠诚顾客。

基于过去的经验,和对于中国人民活力与韧性的认知,我相信一旦紧急情况结束,业务很快就会回到正规。而我们已经在为下一步做准备了。”

——François-Henri Pinault

开云集团主席兼CEO

 

随着多家购物中心恢复营业,奢侈品零售店应早做准备,助力门店恢复往日生机。本期内容,索博客将带您一起探索客流数据洞察如何帮助奢侈品牌响应购物者行为、改善消费者体验、提高品牌忠诚度、促进转化率,重振门店业绩。

1.奢侈品市场危中有机

01奢侈品实体店仍是消费首选

奢侈品实体店正在从交易型向体验型转变。与移动互联同步成长的新生代人群虽然会在网站上浏览奢侈品牌,甚至在社交媒体上与其互动,但实体品牌店依然是其购买的首选。

麦肯锡公司指出,到2025年,在线奢侈品销售会达到现在的3倍,但80%的奢侈品购物仍然会继续发生在实体店。奢侈品的特性决定了其更适合实体零售。

02奢侈品市场呈健康增长趋势

  • 2018年,全球个人奢侈品市场再创新高,达到2600亿欧元(约合2870亿美元),同比增长6%。
  • 预计到2025年,全球奢侈品市场(包括汽车、游艇等体验性奢侈品)预计最高可达1.3万亿欧元(约合1.5万亿美元)。
  • 中国消费者引领全球积极增长趋势。中国消费者在全球奢侈品支出中所占份额继续上升,目前已占总支出的33%。
  • 新生代消费者目前占个人奢侈品市场支出的32%,但预计到2025年,市场占比将达到55%。

2不断创新,为发展续航

创新型奢侈品牌正在努力摆脱奢侈品门店的传统形象。奢侈品零售的未来是要与客户建立持久关系,这意味着要涉足最新技术,同时跟上客户行为趋势演变的步伐。

01线上线下相结合

巴宝莉、拉夫劳伦、古驰、普拉达都在使用社交媒体来融合线上和线下体验,博取年轻消费者的青睐。客流数据的使用将有助于奢侈品牌跟踪和改进跨渠道营销活动,并评估其作为部分营销手段的商业影响力。

巴宝莉旗舰店:多渠道零售
销售人员通过平板电脑获取顾客的购买历史和偏好,提供更加个性化的购物体验。店内还安装了可兼做视听显示器的镜子,试衣间屏幕上播放产品信息,还配备了移动结账系统来简化购买流程。

02个性化服务升级

产品个性化服务可提升客流量并招徕忠实的奢侈品客户。蔻驰精品店支持客户在门店定制包包,客户可根据个人品味和偏好打造自己的包袋。购物者平均销量增加及转化率的数据可用来衡量个性化服务的成果。

3×1DENIM:定制牛仔裤

3×1 Denim内设一间可容纳24人的店内制衣间,可从头制作牛仔裤,并有800多种布料可选,定制服务提高了客户体验。

03面向未来的实体零售

客流数据可持续跟踪此类新门店概念对客户行为和转化率的影响。高端腕表和珠宝品牌施华洛世奇在两家概念店应用“虚拟试戴”和“自拍互动”解决方案,颠覆人们购买奢侈产品的方式。客流数据可持续跟踪此类新门店概念对客户行为和转化率的影响。

克里斯汀·迪奥:虚拟现实产品体验

克里斯汀·迪奥在其精品店推出虚拟现实耳机,将技术和定制相融合,通过其时装系列创造身临其境的3D体验,再现时装秀氛围。

04更有效的辅助销售

如果奢侈品门店能够将客户服务移动装置交到消费者手中,并根据客流量对店内人手进行优化,使服务水平与需求相匹配,就有可能提供个性化程度更高的体验。

FRANK AND OAK:个人风格顾问
Frank and Oak的门店团队使用辅助销售平台,充当个人风格顾问。这些使用手持设备的专业顾问可以获取完整的顾客资料及购买历史,从而更好地服务购物者。

3 聚焦中国的奢侈品零售

麦肯锡公司和Fung Business Intelligence公司发布报告称,中国千禧一代的消费者正在推动全球的奢侈品增长。随着品牌使用社交媒体和最新的购物应用程序来缩小在线购物和实体店购物的差距,门店依然是中国消费者购买奢侈品的重要途径。

客流数据洞察可以帮助奢侈品牌最大限度地提高中国市场各个实体触点的购买机会,助力客户服务优化,营销优化和资产规划。

01客户服务优化

客流数据可以预测客流量高峰,以及进行每周限时抢购的时间。根据这些洞察来安排工作人员时间表,可确保门店在销售区配置正确的购物者/店员比值(STAR)。由此抓住每一次转化机会,向客户提供高端的服务。同时,帮助区分销售时间和店面任务时间,确保绝不影响客户体验。

02营销优化

对于奢侈品零售而言,围绕季节性产品开展的营销活动及其他销售高峰期是关键的客流量驱动因素。通过简单地衡量营销活动带来的流量增长,有助于零售商不断改善营销活动。

零售商可为已知的客流高峰做好充分准备,并能够专注于在关键日期实施计划好的营销活动以提高转化率和平均交易价值(ATV)。

03资产规划

奢侈品零售商可根据客流量和人口统计数据做出资产组合优化决策。全球市场瞬息万变的趋势意味着专业人士要依靠客流洞察,对即将出现的重大事件或者趋势做出预测,并帮助他们创建能够交付必要的长期收益的门店资产组合。通过跟踪和分析年同比的客流业绩,资产组合经理可以根据历史客流调整租赁策略。

4 突破业绩极限,你准备好了吗?

全球各地,个人奢侈品销量都在增长。然而这是一个竞争异常激烈的市场,希望基业长青的零售商和品牌都必须将提高转化率和忠诚度放在首位。

选择采用先进零售分析解决方案谋求竞争优势的零售商,正准备利用每一个消费者的脚步,跟上变化的步伐。使用门店客流分析工具的奢侈品零售商能够更快捷的根据需求安排员工上班时间,了解顾客停留时间、商品出售率和弃购率,并提供卓越的客户体验,从而实现营收目标。

“没有一个春天不会来临”,无论是奢侈品或是其他行业,一定会越过寒冬。

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