【洞察】营销大时代,零售商如何测量与增加投资回报?

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by ShopperTrak on 20-12-18

现在,我们更喜欢出门之前或在路上用手机搜索产品信息、价格和库存情况。虽然这种先行搜索总体水平有所下降, 但还是相应提升了店铺转化率。

智能手机已成为使用方便的购物工具。 Bazaarvoice 公布的北美、亚太及欧洲、中东和非洲地区调查显示,多达82%的智能手机用户在店内购物时浏览手机,45%的用户购买之前在网店或社交媒体上关注和查阅该品牌。这种购买之前线上搜索往往与线下采购行为相关,调查显示,线上搜索之后,网上每1美元消费对实体店会产生近5美元消费的影响。

为了建立品牌和消费者偏好,零售商或匠心打造符合品牌气质的店铺氛围,或策划代价不菲的大型营销方案。

市场营销投资能够产生持续改善的顾客价值和满意,进而提高品牌吸引和留住顾客的能力,最终增加单个顾客的终身价值和品牌总体的顾客权益。不断增加的顾客权益与市场营销投资的成本相比,决定了投资回报(ROI)。

零售商必须确保自己的营销费用支出恰当和有说服力的ROI,无论经济状况如何,无论我们是否已经准备好,都必须用数据来证明营销费用的合理性。

所以,我们必须了解如何计算,才能知道如何增加。

市场营销活动是否为店铺增加了客流量?获得了多少新顾客?留住了多少老顾客?哪些营销活动产生了效果并带来了潜在的销售机会?增加客流之后,店铺团队的服务是否增加了单个顾客的终身价值?……

这些测量指标不仅反映营销活动业绩,而且可以从可靠的顾客关系中预测未来业绩。

如今消费者进入店铺时,已经做好了充分的购物准备

对于营销人员来说,这意味着需要在正确的时间,通过正确的渠道有针对性地将信息提供给正确的顾客。为此,营销人员必需掌握每一项可能的洞察,从而更好地了解顾客的购物旅程 – 包括进入店铺的时间和地点、到访频率、浏览方式、逗留时间和地点、得到的服务以及购买的产品类型。

在当前的零售环境中,了解任何真正增加收益的行动至关重要。了解哪些策略有助于将顾客吸引到店铺,零售商可以调整营销措施,获得最大的ROI。

幸运的是,随着技术的进步,我们进一步密切与顾客关系的能力也在提高。设备互连性增长带来的可能性以及更广泛的“物联网”概念极大地丰富了顾客行为的信息。利用这种新的洞察力并将其用于为营销决策提供信息是实现现代有效营销的关键。

下面是我们提出的供零售营销人员优先考虑的五个事项,以及如何利用零售分析测评营销活动效果的建议。采取这些措施可以帮助回答营销人员面临的最重要的问题–营销活动是否真正带来了有价值的客户关系。

1 优先分配支出

营销预算有限,事实上永远不够。

这就是为什么充分利用预算的潜力如此关键,其本身是一门艺术。营销人员必须将支出优先用在最需要的领域,以具有一定客流量的店铺为重点,解决转化率问题。

没有一刀切的办法。试图在每个店铺复制相同的策略只会降低营销活动的效果,因为每个店铺都有独特的地理位置、顾客数量、转化率和购物者行为。忽视购物者洞察的营销策略无的放矢,有可能在几乎没有改进空间的店铺中浪费投资。

索博客零售分析可帮助营销人员了解每个店铺的表现,使其能够按地区或整个店铺网络单独测评各个店铺。

例如,如果店铺或商圈客流量较低,那么营销支出应该主要用于增加进店人数。如果客流量高, 而转化率低,则可能存在产品线、定价或人员配置方面的问题。这种情况下,可以对运营或人力资源团队开展培训策略,进而支持营销工作。

即使情况十分理想,客流量和转化率都很高,仍然可以提高平均交易量或者降低营销开支。

每个店铺的情况可能需要不同的预算,开展不同的营销活动,采用不同的测评标准。

2 监测营销效果

最重要的问题是营销活动是否真正增加店内客流量。营销人员应该检测与跟踪营销活动每一步的投资回报率,以及与商圈中其他店铺的对比结果,以证明其价值。

例如,大规模广告营销活动应监测活动前后的客流量,考虑购物中心或商业街一周内总体客流情况。同时,分析任何重大外部因素也是十分重要的-无论经济、季节性、事件驱动因素还是天气影响。

索博客可收集和分析店铺内外的大数据,将其整合在一起得出预测客流走势的商业洞察,这有助于零售商掌握具体情况。这种洞察力为营销人员提供前所未有的灵通性和灵活性–使他们能够实时监测营销活动并做出相应调整,以取得最佳效果。

3 拥抱数字技术密切顾客关系

Wi-Fi、蓝牙或人脸识别等基于位置的技术,利用购物者的手机和店内传感器主动地收集购物者的行为趋势。这种店内顾客行为可见性为零售营销人员提供了比以往任何时候更具价值的洞察。利用分析工具解读这些数据和洞察背后的意义并采取行动,营销人员可以定制更加个性化的方法提高顾客满意度。

通过拥抱数字概念,购物者可利用移动设备与店内传感器相互有效“对话”。消费者还可以选择实时接收品牌、相关优惠和更新信息。营销团队可在顾客进店之后,甚至有时在进店之前开始与他们进行对话。这种奇妙的方式可提高零售品牌与购物者一对一交互的能力。

关键是,购物者未购买的情况下离开店铺不再意味着购物旅程或客户关系结束。利用许可和正确的数据保护流程,零售商可通过多种渠道与顾客保持联系,营销人员仍然能够进一步为他们提供个性化的定制信息,在数字化时代,营销可以无处不在。

4 识别改进机会

通过比较中短期的客流量和购物者行为的市场最佳实践,建立增加或减少营销支出的触发器。

这方面可以考量的指标包括:

•    客流量随时间的变化:如日环比、周环比、月环比和年同比。

•    购物者行为:客单价(SPS)

•   检查营销支出是否推动了业绩增长;假设产生了客流,店铺销售行为是否达到预期的客单价?

这些触发机制应该由管理层以及店员制定。收入增长是团队的努力,只有运营团队同样出色,营销活动才能取得良好效果 — 两者之间的沟通对于成功实施计划至关重要。

索博客灵活的报告平台使营销人员能够即时获得实时洞察,并提供基准快速识别店铺之间以及与行业基准的对比结果。同时,提供数据用以测评营销活动的效果,甚至重塑店铺的影响力。

索博客零售分析还可以识别日常客流高峰期、平均转化率以及顾客店员比。与店员共享这种信息是最大限度提高店铺绩效的关键。

5 转化,转化,归根结底还是转化

吸引消费者进店是一种营销策略,但将顾客转变为购物者也是至关重要的,这取决于店员的努力和他们的执行力。我们的计算结果显示,转化率只增加一个点,日销售额即可提高3- 8%。

技术可以实现这种转化。客流统计解决方案显示客流变化,而内部分析则可以深入购物者行为的购买黑箱,理解出现这种情况可能的诸多原因。

在有稳定客流的情况下,营销人员必须开始自行测量转化率。事实上,从店面到董事会,今天的零售商只有企业全体人员理解客流转化的概念才能真正兴旺发展。

随着评估利润影响的压力越来越大,营销人员必须证明店内开展营销活动的效果。通过分析整个店铺的客流模式和顾客行为,利用技术进一步密切顾客关系,营销人员可按店铺、地区或整个零售网络更加准确、可靠地计算营销支出产生的投资回报。

 

索博客成立于1989年,作为泰科零售解决方案的一部分,利用客流大数据洞察消费者行为,致力于帮助零售商和商场主利用数据驱动决策,提高消费者购物体验,增加商业收益。索博客赋能零售商和商场主增加客流量,提升转化率和提高交易额。

如今,索博客服务于全球超过100个国家,每年统计客流量超过400亿人次,长期为11000个国际零售品牌和购物中心提供数据分析和咨询服务。

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