快闪店——超燃零售

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by ShopperTrak on 16-08-18

为适应新形势、满足消费者的新需求,新的零售业态不断出现。与此同时,新零售业态的生命周期正在变得越来越短。百货店经过大约100年的发展,才到达了生命周期中的成熟阶段;晚一些出现的业态,进入成熟期只用了10年时间。在这样的环境中,看起来很稳固的零售地位很快就可能在百舸争流中被推翻。

快闪店应运而生,成为一种悄然兴起的零售流行趋势。

快闪店是一个舶来品,由Pop-up Store (时尚潮店)翻译而成。他通常临时设在商业发达的地段或商场。可以是流动性的厢式货车或者集装箱,也可以是临时搭建在公共场所的“摊位”,或者是装饰精美的游览车、房车等。快闪店的周期较短,通常在几天到几个月之间。

被美誉为是零售商的金矿,因为这种店铺不仅提供大量商业洞察,有助于了解开设永久店铺的前景,而且具有自身的绝对优势。显然,快闪具有重要商业价值。2016年,Pop Up Republic预计这一行业的市场规模达到500亿美元。

快闪店体现了实体空间的力量,特别是对于互联网原生品牌。利用这种店铺,零售商可以分析实际客流量转化率。实体空间的好处是能够起到惊艳四座的作用,电商品牌往往可以首先利用快闪店进入新零售领域改变固有的商业模式。

快闪店在吸引顾客方面具有巨大优势:时间有限是快闪店的固有要素。为避免错过探索新店的机会,购物者愿意进店看看。虽然担心人气不高可能影响转化率,但快闪店可以提高品牌知名度创造蜂鸣效应。即使顾客进店什么也不买,但他可以转告自己的朋友,成为产品和品牌传教士。

开设快闪店可以为零售商提供消费者购物习惯的重要洞察。零售商可以分析顾客属性畅销产品平均交易规模ATS (Average Transaction Size),以及快闪店所在地点的顾客拜访频率停留时间,在转变为永久店铺之前,相应修改品牌店的设计。此外,快闪店的临时性为地点的选择提供了一定的灵活性。如果没有达到理想的客流量,零售商可以转向其他地点进行测试。

化妆品公司Birchbox是数字原生品牌利用快闪店作为转型步骤的一个例子。Birchbox自2010年成立以来一直只是网店,直到2014年,公司才开设第一家,也是唯一一家实体店。首家实体店开业后,Birchbox通过快闪店在其他地区试水。如果快闪店在新地区取得成功,他们会增加实体店的数量。

快闪店还便于在线零售商为顾客提供数字平台无法实现的购物亲历感。以高度个性化的Birchbox产品为例。购买之前,顾客可在快闪店尝试不同颜色的口红或洗手液,增加少有的试用元素增强购物体验并吸引更多顾客。

Google、Glossier、Bonobos,甚至Sprite等知名品牌在曼哈顿开设的快闪店都取得了成功。其他公司以店中店的方式开设快闪店,Nordstrom、Neiman Marcus和百思买等大型百货商店都允许在店内开设快闪店。这些地点客流密集,快闪店可以得到非常具体的顾客购买行为统计与分析

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