店铺即媒体

博客
by ShopperTrak on 12-04-19

电商巨头亚马逊推出许多影响零售界运营方式的举措和服务,而赢得2018年英超直播权也突出了其作为媒体参与者的重要地位。

要想建立自身影响力,调整店铺投资组合,吸引越来越习惯于内容丰富的环境和电子商务娱乐价值观的新一代购物者,将自己视为媒体公司应该成为零售商的一种全新运营模式。

借用美国零售业顾问、自称零售先知和行业转型专著作者Doug Stephens的话来说,过去仅仅用作分销渠道的店铺正在成为媒体渠道。反过来说,亚马逊及其众多同行和社交媒体网站等媒体渠道正在成为“店铺”。

零售商要想蓬勃发展需要意识到,如果店面布局合理,能够用来展示品牌差异、影响力和服务特色,他们分散在不同城市、地区和国家的店铺可以成为强大的媒体资产。店铺是并且仍将是售卖产品,但除了传统琳琅满目的视觉商品陈列,还需要成为传播品牌文化的体验中心。

媒体时代的营销哲学

在线零售虽然往往可以为顾客带来快捷和便利,但很难与顾客建立关系。店铺拥有训练有素、知识丰富的店员,能够直接为光顾店铺的购物者提供所需产品的深入建议以及高价商品咨询,并且了解为什么要在他们的生活中推介某个品牌。

店铺是零售商可以利用的现成营销工具。如果以有效、顾客友好的方式运营店铺,可以起到昂贵广告宣传或品牌推广的效果。

由于位于繁华地段,随着实体店进一步演变为满足顾客需求的展厅和品牌中心,零售商可以借助店铺开展强有力的营销活动。

品牌俱乐部和社区

世界上不乏一些具有说服力的例子,说明零售商和品牌如何全面利用宝贵的实体店,而不只是销售商品,增加店铺客流量,同时促进与顾客之间的互动关系。

当然,苹果是基于社区创建店铺即服务模式的典范,特别是最近推出“城市广场”概念店,鼓励人们进店观看演示、使用笔记本电脑,甚至与朋友一起喝咖啡。

不过,还有其他方式吸引人们进入实体店。我们来看看海外的零售商是怎样将店铺的媒体属性发挥到极致的。总部位于英国的工艺品零售商Hobbycraft建立会员俱乐部,邀请他们参加店内特别聚会,奖励忠诚顾客。

计划启动五年来,Hobbycraft数百万俱乐部会员收到个性化电子邮件和营销资料。一些最踊跃的顾客在鼓励下来到商店购买折扣品、观看演示、领取工艺品包,并与志趣相投的爱好者一起分享经验。

Hobbycraft等专业零售商可以通过这种方式与客户建立联系,由于建有社区,他们的店铺成为体验品牌文化的场所。全球许多著名葡萄酒和饮料零售商都在实施类似的俱乐部计划,同时依靠专业人才并扩大零售社区,开发各种创意增加店铺客流量 —— 无论是否在营业时间。

再例如,在2003年进入中国市场的运动品牌迪卡侬 ,会员可以在商店试用很多健身器材,儿童骑行,投球,滑轮的场景总是热闹非凡,在顾客中产生强大亲和力的品牌宣传效果。2017年亚洲首家体验店落户上海,作为全新概念的体验店,提供自由练习和特色课程。在全球零售不景气的大背景下,迪卡侬全球零售营收增长11%, 中国市场破百亿。他们取得的成功表明实体零售具有顽强的生存能力。

时不我待

全球零售业都面临着前所未有的巨大挑战,但店铺即媒体的观点和体验正是我们所强调的市场焦点,特别是澳大利亚, 亚马逊刚刚在此推出Prime会员计划。其他拥有购买力和科技实力的在线巨头如京东和阿里巴巴,也正在纷纷布局线下店铺。

2018年12月19日,网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业,开店当天很多严选忠实粉丝闻讯专程而来,顾客聚集在店内特意设置的试吃、试用柜台前享受网易严选线上线下一体化的新零售体验。覆盖1楼的大橱窗,精选出1000多款商品,力图打造“新中产生活样板间”。

网易严选线下店不同于传统门店以零售为主的设计思路,将场景体验放在了一个非常重要的位置,体验区占据了店铺约二分之一的空间面积。

这些新的零售挑战者正在对传统市场发起强有力的挑战与突破,发掘企业所具有的厚重品牌文化并开始向世界广泛传播。主要通过他们最大的媒体资产 — 店铺。

店铺恰似零售商的一方舞台,让品牌文化和内涵得以彰显,让顾客潜意识行为和无法清晰表达出来的需求及情感得以被理解。如果零售商能够给出顾客光顾店铺的足够理由,就会吸引更多的流量。

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